Reklama szybko stała się rodzajem laboratorium, w którym biznes sprawdzał często przeceniane tezy behawioryzmu, wedle których natura ludzka nie istnieje. Wbrew temu, co głosił Watson i jemu podobni, specjaliści reklamy rychło przekonali się, że konsumenci nie są wcale „nieskończenie plastyczni”. Mogli twierdzić, że są w stanie sprzedać nawet „pomyje”, i w niektórych przypadkach w istocie tak było, nie mogli jednak robić tego na dłuższą metę. Ponieważ coraz bardziej skłaniali się ku przekonaniu, że konsument kieruje się przy zakupach nieracjonalnymi a nawet irracjonalnymi pobudkami, zmuszeni byli zastanowić się nad naturą pragnienia posiadania jakiegoś towaru, a także nad tym, z czego ono wynika. Kiedy zbadali odwieczne rozróżnienie między potrzebą a chęcią, o którym Platon pisał w Państwie, zaczęli rozumieć, że konsumpcyjne schematy zachowań znacznie odbiegają od obiektywnych okoliczności, które dyktuje nam rzeczywisty świat, a niezaspokojone pragnienia mają na nie znaczniejszy wpływ niż dotąd przypuszczali. Liczba tych pragnień była jednak zdecydowanie ograniczona i miała luźny związek z produktem, można go jednak było spotęgować poprzez uwarunkowywanie. Tutaj właśnie spece od reklamy zaczęli dostrzegać rolę seksu jako strategii marketingowej. Człowiek nie jest „nieskończenie plastyczny”; jest rozumną istotą, która słabo panuje nad własnymi namiętnościami, ale ich liczba jest ograniczona, a tymi, którymi najłatwiej manipulować, są namiętności związane z seksem. Dlatego reklama skuteczna powinna wykorzystywać odruch warunkowy, aby w umyśle konsumenta skojarzyć produkt z emocjami, jakie wywołuje w nim seks.
W roku 1957 związek między namiętnościami seksualnymi a produktami, które Madison Avenue chciała sprzedawać, był tak oczywisty, że Vance Packard mógł już napisać swój bestseller The Hidden Persuaders, który mówił o rozpowszechnionej obawie utraty autonomii jednostki w obliczu manipulowania jej pożądaniem. „Wydaje mi się, że najpoważniejszym wykroczeniem, którego dopuszczają się ludzie dokonujący głębokich manipulacji, jest to, że próbują naruszyć intymność naszych umysłów’”. Te same niepokoje, ale w bardziej seksualnym wymiarze, wyraża Wilson Bryan Key w książkach Sublimal Seduction, Media Manipulation oraz The Clam--Plate Orgy. Nie trzeba zgadzać się jego analizą reklamy przedstawiającej kostki lodu zanurzone w whisky, żeby zdać sobie sprawę z istoty i sensu stanu seksualnej pokusy, jaką obecnie reklama stara się wywoływać u konsumenta.
Michael Jones, Libido dominandi. Seks jako narzędzie kontroli społecznej.
tłumaczenie: Jerzy Morka
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz
Uwaga: tylko uczestnik tego bloga może przesyłać komentarze.