Dawno, dawno temu (a konkretnie ćwierć wieku temu), w odległej galaktyce Luke Skywalker osiągnął mistrzostwo w wywieraniu wpływu: przekonał Dartha Vadera, by ten zwrócił się przeciwko złemu imperatorowi, ocalając własne życie i przywracając pokój i nadzieję galaktyce. Jaką regułą wpływu społecznego posłużył się Skywalker, by zagwarantować spełnienie swej prośby i w jaki sposób zasada ta może wspomóc twoje wysiłki prowadzące do zajęcia pozycji mistrza w twej branży?
W filmie Powrót Jedi, będącym ostatnią częścią cyklu Gwiezdnych wojen, znajduje się scena, w której Luke Skywalker zwraca się do Dartha Vadera słowami: „Wiem, że wciąż jest w tobie dobro. Jest w tobie dobro, czuję to”. Czy to możliwe, że te proste słowa przekonały Vadera do przejścia na jasną stronę Mocy, albo przynajmniej zasiały w jego umyśle ziarno wątpliwości? Kiedy przyjrzymy się wynikom badań psychologicznych, to zrozumiemy, że na to pytanie należy odpowiedzieć twierdząco.
Strategia wyrażona za pomocą tych słów, znana jako „technika etykietowania”, polega na przypisywaniu pewnych cech, postaw, poglądów lub tym podobnych etykiet innym ludziom oraz późniejszym wyrażaniu próśb, których spełnienie byłoby dowodem zgodności postępowania z nadaną etykietą. Działanie tej techniki zademonstrowali bardzo skutecznie badacze Alice Tybout i Richard Yalch, pokazując, w jaki sposób można ją wykorzystać do zwiększenia prawdopodobieństwa, że ludzie pójdą do urn w dniu wyborów. W tym celu przeprowadzili wywiady z dużą liczbą osób uprawnionych do głosowania, mówiąc połowie z nich (ludziom losowo wybranym), że na podstawie udzielonych odpowiedzi można ich określić jako „ponadprzeciętnie aktywnych obywateli, którzy chętnie głosują i biorą udział w życiu politycznym”. Druga połowa badanych została poinformowana, że ich zainteresowania, przekonania i zachowania w sferze polityki można uznać za przeciętne. Respondenci, którym przypięto etykietę chętnie głosujących, aktywnych w sferze publicznej ludzi, zaczęli postrzegać siebie jako lepszych obywateli niż ci, którzy zostali uznani za przeciętnych, a ponadto byli o 15% bardziej skłonni do wzięcia udziału w wyborach zaplanowanych na następny tydzień 1.
Oczywiście, zastosowanie techniki etykietowania nie jest ograniczone do kampanii politycznych, mających na celu wybór kolejnego przywódcy państwa czy – jak w przypadku Luke’a Skywalkera – detronizację tyrana. Istnieje wiele sposobów jej wykorzystania w biznesie i innych dziedzinach. Przypuśćmy, że ktoś w twoim zespole zmaga się z przedsięwzięciem, które mu powierzyłeś. Być może traci wiarę w swe zdolności i pewność, że potrafi dobrze wywiązać się z zadania. Jeżeli nadal wierzysz, że człowiek ten jest w stanie zrobić to, czego od niego wymagasz, to powinieneś mu przypomnieć, jak bardzo jest pracowity i wytrwały. Mógłbyś nawet wskazać przykłady podobnych przedsięwzięć, w których odnosił sukcesy w przeszłości. Nauczyciele, trenerzy i rodzice mogą wykorzystywać technikę etykietowania do kształtowania pożądanych zachowań poprzez zwracanie uwagi podopiecznym, że uważają ich za ludzi, którzy potrafią świetnie sobie radzić z konkretnymi wyzwaniami. Technika ta działa równie skutecznie na dorosłych, jak i na dzieci. Na przykład badanie, które jeden z nas przeprowadził wspólnie z kilkoma kolegami wykazało, że kiedy nauczyciele mówią dzieciom, iż sprawiają wrażenie uczniów dbających o ładny charakter pisma, podopieczni spędzają więcej czasu na ćwiczeniu pisania, nawet jeśli nikt ich nie obserwuje2.
Relacje firmy z jej klientami również mogą ulec wzmocnieniu dzięki zastosowaniu tej techniki. Być może zetknąłeś się z pewnym jej wariantem na pokładzie samolotu, kiedy stewardesa zwróciła się do pasażerów słowami: „Wiemy, jak wiele linii lotniczych mają Państwo do wyboru, dlatego dziękujemy, że wybrali Państwo właśnie nasza firmę”. W ten sposób personel dyskretnie przypomina, że wybrałeś ich ofertę spośród wielu innych nie bez przyczyny. Otrzymawszy etykietę osób przekonanych o zaletach danych linii lotniczych, pasażerowie powinni zacząć postrzegać siebie jako jeszcze bardziej przeświadczonych o słuszności swego wyboru (i wyjątkowości linii). Podobnie możesz wykorzystać tę technikę do przypomnienia klientom, że ich decyzja o nawiązaniu współpracy z twoją firmą dowodzi ich zaufania dla twojej organizacji i dla ciebie oraz że doceniasz to zaufanie i na pewno go nie zawiedziesz.
Pamiętaj jednak, że stosując strategie wpływu, bardzo łatwo można przejść na ciemną stronę Mocy, a zatem technika etykietowania (oraz wszystkie inne strategie perswazji) powinna być wykorzystywana w sposób etyczny – tylko wtedy, gdy przypisywana cecha, postawa, przekonanie lub inna etykieta rzeczywiście odzwierciedla faktyczne predyspozycje, doświadczenia lub cechy osobowości odbiorcy. Wiemy jednak, że nawet nie pomyślałbyś o wykorzystaniu tej strategii w sposób nieetyczny. Przecież czujemy, że jest w tobie dobro.
1 A.M. Tybout, R.F. Yalch, The effect of experience: a matter of salience?, „Journal of Consumer Research” 1980, nr 6, ss. 406-413.
2 R.B. Cialdini, N. Eisenberg, B.L. Green, K. Rhoads, R. Bator, Undermining the undermining effect of reward on sustained interest: when unnecessary conditions are sufficient, „Journal of Applied Social Psychology” 1998, nr 28, ss. 249-263.
Tak! Pięćdziesiąt sekretów nauki perswazji.
Noah J. Goldstein, Steve J. Martin and Robert B. Cialdini
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz
Uwaga: tylko uczestnik tego bloga może przesyłać komentarze.